Zagreb, 28. svibnja 2026. – Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI) objavila je rezultate najnovijeg AdEx istraživanja, koje potvrđuje nastavak snažnih pozitivnih trendova na tržištu digitalnog oglašavanja. Ukupna vrijednost tržišta u 2025. godini dosegnula je 372 milijuna € neto, što predstavlja godišnji rast od 9,5% – rezultat koji svrstava Hrvatsku među europska tržišta s dosljednim rastom digitalnih ulaganja.
U 2026. godini, uz standardni tržišni AdEx pregled, proveden je i novi val B2B AdEx istraživanja usmjeren na analizu strategija oglašavanja agencijskih klijenata. Analiza je obuhvatila detaljan uvid u neto ulaganja i planove buduće potrošnje unutar segmenta velikih oglašivača, čime je AdEx metodologija dodatno proširena s ukupne procjene tržišta na precizniji uvid u segmente i strukturu te očekivane smjerove ulaganja u 2026. Ukupna vrijednost tržišta u segmentu agencijskih klijenata iznosi 194 milijuna € što je rast od 5,2% u usporedbi s 2024. godinom.
Iza AdEx istraživanja stoji široka industrijska suradnja, podaci se prikupljaju zajedno s agencijama Momentum i Ipsos, a od 2023. u projekt su uključeni i UNIP te HUP-Udruga novinskih izdavača. Rezultat je sveobuhvatan pregled tržišta prema formatima, platformama i kategorijama oglašivača koji danas predstavlja primarni referentni okvir za sve koji prate i analiziraju hrvatsko digitalno oglašavanje.
Iako globalne tehnološke platforme i dalje ostvaruju značajan udio u ukupnom oglašavanju, unutar segmenta velikih oglašivača one nisu jedini niti dominantni kanali, umjesto toga one djeluju komplementarno s premium formatima hrvatskih izdavača, kod kojih su apsolutna ulaganja i dalje veća nego u društvene mreže ili u pretraživačke platforme. Visoka ukupna ulaganja rezultat su potrošnje međunarodnih e‑commerce oglašivača, kao i domaćih „manjih“ oglašivača.
Izdavački formati
U segmentu izdavačkih formata, display oglašavanje bilježi vodeću poziciju s ukupnim ulaganjima od 49,9 milijuna € i rastom od 5 %. Rast je dijelom potaknut napretkom u programatskom oglašavanju te sve sofisticiranijim mogućnostima ciljanja publike.
Video oglašavanje u 2025. dosegnulo je 10 milijuna €, uz skroman rast od 1 %. Rezultat upućuje na stabilizaciju segmenta, oglašivači zadržavaju interes za video formate koji omogućuju dublje angažiranje publike, no ubrzani rast iz prethodnih godina ustupio je mjesto konsolidaciji.
Native oglašavanje i specijalni projekti ostvarili su 30,9 milijuna €, uz rast od 6,6 %, jedan od snažnijih rezultata u segmentu izdavačkih formata. Brojke potvrđuju da oglašivači sve više cijene kontekstualno prilagođene formate koji se organski uklapaju u uređivački sadržaj i ne narušavaju korisničko iskustvo.
„Rezultati ovogodišnjeg AdEx istraživanja potvrđuju da digitalno oglašavanje nastavlja rasti brže od većine drugih medijskih kanala te zauzima sve važniju ulogu u marketinškim strategijama oglašivača. Posebno je značajno što rast bilježimo kroz gotovo sve ključne kanale – od pretraživačkog i društvenog oglašavanja do display i video formata – što pokazuje sve veću zrelost hrvatskog digitalnog tržišta. Istovremeno, kontinuirano praćenje ulaganja omogućuje industriji kvalitetnije planiranje, veću transparentnost i donošenje odluka temeljenih na relevantnim podacima.“
Anamaria Todorić, Styria Media Group, predsjednica HUDI AdEx radne skupine
Pogled naprijed: automatizacija, analitika i novi formati
Unatoč izrazito pozitivnim trendovima, tržište ostaje osjetljivo na promjene u širem gospodarskom okruženju te na ubrzani razvoj tehnologije i digitalnih platformi. Nestabilnost globalnih tržišta i promjene u ponašanju potrošača mogu utjecati na dinamiku ulaganja u kratkoročnom razdoblju.
Očekuje se da će daljnja automatizacija oglašavanja, napredna analitika i razvoj novih oglašivačkih formata dodatno oblikovati smjer tržišta u narednim godinama. Industrija posebnu pažnju posvećuje pitanjima podatkovne privatnosti te prilagodbi poslovnih modela u eri cookieless oglašavanja.
Digitalno oglašavanje i dalje se razvija brzim tempom: novi formati, tehnologije i sve veći broj tržišnih aktera čine transparentnost podataka ključnom pretpostavkom kvalitetnog odlučivanja. Upravo zato HUDI i ove godine objavljuje sveobuhvatni pregled tržišnih kretanja, koji pokriva razdoblje od 2022. do projekcija za 2026. godinu i dostupan je na linku – HUDI AdEx.
Što je AdEx istraživanje?
HUDI Digital AdEx istraživanje je o ulaganjima u digitalno oglašavanje na hrvatskom tržištu koje pruža kontinuirani pregled tržišta kroz godine prema formatima, platformama i kategorijama oglašivača, s ciljem veće transparentnosti.
Projekt istraživanja digitalnog AdEx-a vodi tim sastavljen od stručnjaka digitalnog oglašavanja unutar HUDI AdEx radne skupine: Anamaria Todorić, Styria Media Grupa, Petar Pavić, S.T.A.R Digital grupa, Igor Cenić Hanza Media, Marin Katušić, Index Promocija, Zoran Lončar, Presshaus, Srđan Veldić, RTL Hrvatska, Ana Klasić, NovaTV, Toni Janjiš, Tportal, Dražen Tomić, ICT Business, Alen Šabanović, Ipsoste Matej Sever, HUDI.
