Domaći izdavači svaki mjesec dosežu 2,55 milijuna ljudi, a oglašivačko tržište premašilo je 600 milijuna eura

Prvi godišnji izvještaj HUDI-ja, izrađen s istraživačkim partnerom Ipsosom, na jednom mjestu donosi cjelovitu sliku digitalnog izdavaštva i oglašavanja u Hrvatskoj: publiku, pažnju, pretplate, oglašivačko tržište i prognozu do 2028. godine.

Zagreb, 3. studenoga 2026. – Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI) objavila je HUDI Annual Insights 2026, prvo izdanje godišnjeg izvještaja o stanju i smjeru digitalnog izdavaštva i oglašavanja u Hrvatskoj. Izvještaj je za HUDI izradio Ipsos na temelju službenog HUDI mjerenja posjećenosti, HUDI AdEx procjene oglašivačkog tržišta i HUDI-jevih istraživanja publike, uz međunarodne izvore kao što su Reuters Institute, Eurostat i IAB Europe. Odgovara na dva pitanja: gdje je hrvatsko digitalno tržište u odnosu na Europu i kamo ide do 2028.

Izvještaj će izlaziti jednom godišnje kao zajednička činjenična podloga za cijelu industriju: izdavačima za planiranje poslovanja, oglašivačima i medijskim agencijama za planiranje ulaganja, a regulatorima, medijima i javnosti kao neovisno izmjerena slika tržišta koje se brzo mijenja.

Publika ostaje, mijenjaju se navike

Hrvatska je među europskim zemljama u kojima se vijesti najviše čitaju na internetu: to čini 88% korisnika interneta, dok je prosjek EU-a 70%. Domaći izdavači koje mjeri HUDI svaki mjesec dosežu 2,55 milijuna ljudi, što ih čini drugom najvećom publikom u zemlji – iza YouTubea, a ispred Facebooka, Instagrama i TikToka.

Mijenja se, međutim, koliko često čitatelji dolaze. U prvih osam mjeseci 2026. broj posjeta pao je 15%, a provedeno vrijeme 22% u odnosu na isto razdoblje prošle godine, iako je publika ostala jednako velika. Isti obrazac bilježe izdavači u SAD-u i Europi: kratke, usputne posjete preuzimaju AI odgovori u tražilicama i feedovi društvenih mreža. Ono što ostaje stabilno jest pažnja: pregled stranice na hrvatskom portalu traje oko minutu, naspram otprilike dvije sekunde koliko traje pogled na objavu u feedu društvene mreže.

Izvještaj posebno obrađuje utjecaj umjetne inteligencije: Google izdavačima globalno šalje trećinu manje prometa nego prije godinu dana, a AI chatbotovi gotovo ga ne vraćaju. Kao odgovor izdvaja ono što domaći izdavači već rade – kolektivno pregovaranje o licenciranju sadržaja, praćenje AI botova kroz partnerstvo HUDI-ja s TollBitom i jačanje izravnog odnosa s čitateljima kroz aplikacije, newslettere i pretplate.

Pretplate rastu, ali plaćanje je još uvijek navika manjine

Članovi HUDI-ja u prvom su tromjesečju 2026. imali 60.500 aktivnih digitalnih pretplata, dvostruko više nego u listopadu 2023. Ipak, prema Reuters Institute, za vijesti na internetu plaća tek 8% Hrvata, a nepretplatnici zasad ne vide dovoljnu razliku u vrijednosti. Realan je cilj, zaključuje izvještaj, postupno približavanje razini od 10 do 20%, koliko za vijesti plaća na većini razvijenih tržišta.

Oglašivačko tržište premašilo 600 milijuna eura, domaći segmenti rastu brže od platformi

Neto oglašivačko tržište u Hrvatskoj – ono što oglašivači stvarno plate nakon svih popusta – u 2025. doseglo je 606 milijuna eura. Digitalno oglašavanje čini 61% tržišta, udio koji su najveća zapadnoeuropska tržišta dosegnula početkom ovog desetljeća. Televizija drži stabilnu četvrtinu tržišta, vanjsko oglašavanje i radio rastu, a jedino tisak stagnira.

Unutar digitala Google i Meta već tri godine drže gotovo dvije trećine tržišta. No domaći segmenti – display, video, native i oglasnici – u 2025. su prvi put rasli brže od globalnih platformi. Najveći oglašivači, čije budžete plasiraju medijske agencije, ulažu znatno uravnoteženije od tržišta u cjelini i za 2026. planiraju više ulagati upravo u video, bannere i native sadržaj na hrvatskim portalima. Najveći neiskorišteni potencijal je video: u Europi čini više od polovice display oglašavanja, a u Hrvatskoj je još uvijek marginalan.

Prognoza: 708 milijuna eura u 2028.

Prema osnovnom scenariju izvještaja tržište će rasti oko 5% godišnje, upola sporije nego posljednjih godina, i 2028. dosegnuti 708 milijuna eura. Udio digitala nastavit će rasti, a domaći digitalni segmenti i dalje će rasti brže od platformi. Najveća nepoznanica je plaćeno oglašavanje u tražilicama: to je najveći digitalni segment, ali i najizloženiji AI odgovorima.

Osam strukturnih trendova i pet zaključaka za industriju

Izvještaj izdvaja osam strukturnih trendova do 2028. – od pažnje kao nove valute i otkrivanja sadržaja posredstvom umjetne inteligencije, preko videa i retail medija, do europske regulative (EMFA, DSA, AI Act) i smjene generacija u publici – te pet poruka za domaće izdavače:

• Prodavati ono što ostaje – pažnju i verificirani doseg; impresije su sve slabija mjera vrijednosti.
• Nastupati kao ekosustav – prosječni čitatelj mjesečno posjeti više od šest domaćih portala, pa zajednički doseg i jedinstvena valuta mjerenja vrijede više od pojedinačne publike.
• Graditi promet koji AI ne može posredovati – aplikacije, registrirani korisnici, newsletteri i snaga brenda.
• Zatvoriti video-jaz – ulaganje koje svi trendovi čine neizbježnim.
• Planirati rast od 5%, a više ostvariti osvajanjem udjela – prije svega u agencijskom dijelu tržišta, na kojem domaći izdavači stvarno prodaju.

“

Hrvatsko digitalno tržište danas ne suočava se s problemom manjka publike, nego s izazovom kako zadržati njezinu pažnju, povjerenje i spremnost na plaćanje kvalitetnog sadržaja. Upravo zato je HUDI Annual Insights važan za cijelu industriju. Prvi put imamo zajednički pogled na to gdje se nalazimo i što nas očekuje u razdoblju koje će obilježiti umjetna inteligencija, promjene u navikama korisnika i daljnja konsolidacija digitalnog oglašavanja.

Podaci iz izvještaja pokazuju da domaći izdavači ostaju jedan od najvažnijih digitalnih kanala za dosezanje hrvatskih građana te da vrijednost profesionalno proizvedenog sadržaja postaje veća, a ne manja. U svijetu preplavljenom sadržajem, dezinformacijama i AI generiranim odgovorima, upravo su vjerodostojnost, pažnja korisnika i povjerenje valuta koja dugoročno stvara vrijednost.

Zato vjerujem da budućnost domaće digitalne industrije neće ovisiti samo o tehnologiji nego i o sposobnosti izdavača da zajednički štite vrijednost svog sadržaja, razvijaju nove izvore prihoda i grade izravan odnos s publikom. HUDI Annual Insights važan je korak u tom smjeru jer cijeloj industriji daje zajedničku podatkovnu osnovu za donošenje boljih odluka.

Anamaria Todorić, direktorica digitalnih strategija, Styria Hrvatska i predsjednica HUDI AdEx radne skupine ”

Što sadrži HUDI Annual Insights 2026

• Glavni izvještaj na engleskom jeziku: od digitalne publike i konzumacije vijesti u europskom kontekstu, utjecaja umjetne inteligencije i digitalnih pretplata, preko oglašivačkog tržišta po kanalima 2023.–2025., do prognoze za 2026.–2028. sa scenarijima, strukturnih trendova i zaključaka.
• Excel model prognoze: tržište po kanalima i digitalnim segmentima 2023.–2028. u osnovnom, niskom i visokom scenariju.
• Publisher Add-on, samo za članove uključene u HUDI mjerenje: usporedni pokazatelji za sve mjerene organizacije, profil i preklapanje publika najvećih portala te 20 najvećih oglašivača u Hrvatskoj, s pripadajućim Excel tablicama.

Kome je izvještaj namijenjen

• Izdavačima kao podloga za planiranje budžeta, prodajnu argumentaciju i poslovne odluke, uz vlastiti položaj u Publisher Add-onu.
• Oglašivačima i medijskim agencijama kao neovisan pregled veličine, strukture i smjera tržišta te vrijednosti domaćih medija u odnosu na globalne platforme.
• Regulatorima, institucijama i donositeljima odluka kao činjenična osnova o stanju domaćeg digitalnog ekosustava u kontekstu europske regulative (EMFA, DSA, AI Act).
• Medijima, akademskoj zajednici i javnosti kao godišnji, javno dostupan pregled trendova digitalnog izdavaštva i oglašavanja u Hrvatskoj.

O metodologiji HUDI Annual Insights

Izvještaj je desk analiza postojećih izvora. Podaci o publici dolaze iz službenog HUDI mjerenja (Ipsos DotMetrics; populacija 15–75 godina; siječanj 2025. – kolovoz 2026.). Sve vrijednosti oglašivačkog tržišta su neto i dolaze iz HUDI AdEx-a (metodologija Momentum Vienna, provedba Ipsos) te HURA AdEx-a za televiziju, tisak, radio i vanjsko oglašavanje. Ipsos MEDIApuls koristi se samo za trendove i strukturu oglašivača, a Ipsos BRANDpuls za medijske navike. Europska i međunarodna usporedba temelje se na IAB Europe AdEx Benchmarku, Reuters Institute Digital News Reportu 2026, Eurostatu, DataReportalu, WPP Media, Chartbeatu i TollBitu. Prognoza za razdoblje 2026. – 2028. vlastiti je model izvještaja s osnovnim, niskim i visokim scenarijem.