Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI) predstavlja studiju „Više od dosega“, B2B kvalitativnu studiju o vrijednosti, održivosti i budućnosti specijaliziranih, tematskih i lokalnih digitalnih medija u Hrvatskoj. Studija pokazuje da se vrijednost takvih medija ne može izraziti samo brojem korisnika koje dosežu, nego i sposobnošću da određenim zajednicama ponude relevantnost, kontekst i povjerenje.
Zagreb, 29. listopada 2026. – Studiju je za HUDI izradila Tatjana Rajković, osnivačica konzultantske kuće Kabinet 3C, a provedena je metodom individualnih dubinskih razgovora s predstavnicima sedam medija članica HUDI-ja koji publici pristupaju kroz lokalnu, sektorsku, stručnu, životnu, tehnološko-poslovnu i lifestyle perspektivu.
Sudionici studije
Hana Bartolović (After5), Marko Matijević (Srednja.hr, Mirovina.hr i Bauštela.hr), Dražen Tomić (ICTbusiness.info i ICTBusiness.biz), Mia Biberović (Netokracija), Vedran Stapić (Agroklub), Daniela Delale (Zagreb.info) i Josip Krokar (Portal.hr).
Sudionici su govorili o publici, sadržaju i uredničkim odlukama, poslovnim modelima, odnosu s oglašivačima i medijskim agencijama, ljudskim i tehnološkim kapacitetima te promjenama koje donose platforme i umjetna inteligencija. Analiza je tražila obrasce koji se ponavljaju u različitim medijskim modelima, ali i razlike važne za razumijevanje njihova položaja na tržištu.
Relevantnost kao dopuna dosegu
Doseg, impresije i klikovi postali su zajednički jezik medija, oglašivača i agencija. Studija polazi od toga da su te metrike korisne, ali da same ne pokazuju koliko je neka informacija publici važna, je li joj pomogla razumjeti promjenu ili donijeti odluku.
Relevantnost je u studiji definirana kao sposobnost medija da publici ponudi ono što joj je u određenom trenutku važno: razumljivo, vjerodostojno i u pravom kontekstu. Studija je opisuje kroz pet povezanih dimenzija:
- relevantna publika – ljudi koje povezuje konkretna potreba, profesija, životna situacija, interes ili mjesto
- kontekst – informacija prevedena u značenje važno određenoj zajednici
- povjerenje – izgrađeno kroz kontinuitet, stručnost, uredničku autonomiju i jasno razdvajanje uredničkog i komercijalnog sadržaja
- kvaliteta pažnje – pažnja koja je usmjerena, smislena i povezana s konkretnom potrebom
- učinak i održivost – vrijednost koja mora biti prepoznata u poslovnom modelu, mjerenju i medijskom planiranju
Tomislav Wruss, savjetnik uprave Hanza Medije i predsjednik UNIP-aDigitalno medijsko tržište dugo je nagrađivalo volumen. Medije manjeg dosega, lokalne i specijalizirane, ta je ekonomija ‚pobjednik uzima sve‘ dovodila u nepovoljan položaj. Njihova vrijednost bila je u ekspertizi i izgradnji zajednica, a ne u dosegu. Interesi publike već su neko vrijeme razdrobljeni. Ne postoji opća publika koja prati zajedničku masu sadržaja podijeljenu na tradicionalne rubrike politike, ekonomije, kulture i sporta.
Postoje brojne zajednice s dubokim interesom za uža područja. Novinarstvo generalističkih rubrika, u kojemu se zadovoljavamo pokrivanjem širokog područja na razini ‚good enough‘, ustupilo je mjesto novinarstvu strasti i opsesija, u kojemu su mjerilo dubina, autentičnost i autoritet u području.
Taj je proces započeo i prije pada prometa zbog gubitka preporuka s Facebooka i Googlea te prije nego što je AI sadržaj nadjačao industrijsko ispucavanje generičkih vijesti u novinskim redakcijama. Bez obzira na izazove monetizacije, ovo je dobro vrijeme za nišne medije. To je i pouka za velike generalističke medije, čija je budućnost transformacija u mrežu niša.
Vrijednost koja već postoji, u zahtjevnim uvjetima
Prema nalazima studije, specijalizirani i lokalni mediji publici pomažu razumjeti što se dogodilo, što to znači i kako na to reagirati. Prate teme kontinuirano, prepoznaju probleme prije nego što postanu šire poznati i složene informacije prevode u praktičan jezik. Lokalni mediji pritom djeluju i kao dokumentarna memorija zajednice.
Istodobno, djeluju u zahtjevnim uvjetima. Sudionici su istaknuli nestabilne prihode od oglašavanja i sezonalnost kampanja, medijsko planiranje koje i dalje snažno favorizira volumen, ovisnost o platformama koje kontroliraju velik dio distribucije te pad organskog prometa povezan s AI sažecima i pretraživanjem bez klika.
Mali timovi pritom istodobno nose uredničke, prodajne, tehnološke i administrativne funkcije. Studija ove izazove ne tumači kao slabost pojedinih izdavača, nego kao strukturnu neusklađenost između vrijednosti koju mediji stvaraju i načina na koji se ta vrijednost danas najčešće mjeri i kupuje.
Nova pitanja za medijsko planiranje
Za oglašivače i medijske agencije studija predlaže da planiranje počne pitanjem koja je publika važna za cilj kampanje. Kada kampanja traži razumijevanje, povjerenje, stručni kontekst ili pristup određenoj zajednici, specijalizirani mediji trebali bi biti dio plana od početka, a ne naknadni dodatak.
Uz uobičajene pokazatelje dosega i cijene kontakta, studija predlaže da se prate i udio ciljane publike, povratne posjete, vrijeme provedeno uz sadržaj, prijave na newsletter, upiti i druge radnje koje odgovaraju cilju kampanje. Takav pristup ne umanjuje transparentnost, nego pokazuje što je kontakt s publikom stvarno proizveo.
Tatjana Rajković, autorica studije i osnivačica Kabineta 3C.U istraživanju me posebno zanimalo što se nalazi ispod uobičajenih medijskih metrika. Doseg nam govori koliko je ljudi moglo vidjeti sadržaj, ali ne i kome je taj sadržaj bio važan, na koji način je čitateljima pomogao razumjeti temu ili koju je odluku podržao.
U razgovorima sa sedam predstavnika specijaliziranih, tematskih i lokalnih digitalnih medija (HUDI članice) ponavljao se uvid da se njihova vrijednost gradi na preciznom odnosu između teme, publike i uredničkog rada. Takvi mediji ne prenose samo informaciju, nego je često pretvaraju u kontekst, razumijevanje i povjerenje.
Relevantnost zato nije suprotnost dosegu, nego dodatna perspektiva njegove vrijednosti.
Ključne poruke studije
- Relevantna publika nije mala publika, nego publika kojoj je tema važna.
- Kontekst je proizvod: medij nudi razumijevanje, a ne samo oglasni prostor.
- Kvaliteta pažnje treba postati mjerljiva.
- Urednička autonomija štiti i reputaciju i prihod.
- Diversifikacija prihoda nužna je, ali bez kapaciteta postaje novi rizik.
- Vlastiti kanali – newsletter, podcast, događaji, pretplata – postaju strateška infrastruktura.
- AI povećava vrijednost autentičnog, odgovornog i kontekstualnog sadržaja.
- Zajednička infrastruktura može pomoći da vrijednost specijaliziranih medija postane vidljiva, mjerljiva i održiva.
Studija zaključuje da sljedeći korak nije da specijalizirani mediji postanu nešto drugo, nego da ono što već rade bude jasnije prepoznato, bolje mjereno i održivo financirano.